提起來自瑞典的零售家居品牌IKEA(宜家集團),相信有不少人的腦海中都會浮現一間間精心佈置、風格各異的展示空間、整齊堆放得如天高的貨品架,以及能夠感受到家的溫暖、但卻又價格平實的組裝式家具。

是的,IKEA的確成功地在你我心中樹立起了完整且獨特的商店形象,不僅讓消費者時不時就想去賣場中逛逛、在吸引設計靈感的同時順道擁抱美好的家居氛圍,同時更使得該品牌成為在28個國家和地區擁有328家門市、15.5萬名員工的全球最大家居品牌。

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究竟,在其成功的背後有著什麼樣的獨門絕招呢?

精心設計的賣場動線誘發慾望

根據時代雜誌(Time)先前針對IKEA所進行的研究指出,該品牌蜿蜒且單向的賣場動線其實就是它用來提升銷售的秘密武器之一

例如,倫敦大學學院建築系教授Alan Penn即指出,由於IKEA將賣場中的動線設計為單行道,同時需要經過客廳、廚房…等各類家居展示空間後才能到達提供商品銷售的區域,因此,絕大多數的顧客都會在遊逛的過程當中看到許多原本不需要、不在採購計劃中,但卻又相當誘人的商品,並且很可能會因為喜愛展示空間裡經由搭配各類物品後所形成的氛圍,進而大幅提升購物的慾望。

透過風格各異的展示空間,IKEA成功地讓長長的賣場動線變得有趣而具有生命力、使得顧客不自覺地長時間徘徊在其中;另一方面,則由於提供商品銷售的倉庫區域通常位在動線的最末端,因此,一路上醞釀已久的消費情緒往往就會累積至此刻爆發,最終使得結帳櫃台前那一車又一車滿載的購物車畫面屢見不鮮。

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善用餐飲傳遞物美價廉的品牌印象

事實上,IKEA對顧客所施展的賣場心理學魔法還不只這一樁,舉凡經典的瑞典肉丸、冰淇淋…等餐飲服務也都是該品牌用來傳遞品牌印象的工具。

據了解,以提供體驗式「生活方式」為理念的IKEA,一直以來皆致力於為每個家庭找尋各式各樣的設計概念,而這樣的理念同時也被延伸到了IKEA賣場的餐廳當中。

在IKEA的餐廳裡,該品牌除了透過全面採用大至吊燈和桌椅、小至餐具和碗盤…等自家產品的方式讓消費者體驗瑞典風格、進而啟發對於整體家居設計的靈感之外,平實的餐飲價格更是再再地提醒著顧客們IKEA所訴求的「物美價廉」特色,並且期望消費者將此印象投射至該品牌所銷售的家居產品上、認為只要打上IKEA標誌的商品即代表著具有較高的性價比。

其次,藉由IKEA餐廳的存在,該品牌也成功地延長了顧客在店內的停留時間、使得顧客們不會因為要吃午餐或晚餐而匆匆離開門市;想當然爾,當消費者在賣場內停留的時間越久,那麼購物的機會也就會越多、賣場的成交率則越高,而據說這項策略所創造的效益在較為重視飲食的亞洲國家尤其明顯。

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IKEA香港區總經理Patrik Lindvall曾表示,IKEA能夠有別於傳統家具業的特色、順利在全球掀起一股簡約時尚家居風潮的原因,乃是由於IKEA所賣的不只是家具、而是引導顧客如何設計整體家居的解決方案;此外,他也認為,深度了解不同地區的消費者需求、因應在地文化和環境推出適合當地生活的家居用品、以及將門市開設在交通便利的位置…等,也都是IKEA為自己創造優勢的方法之一。

看來,在Lindvall所描述的IKEA成功原因當中,似乎忽略了「善用賣場心理學」這一大功臣,而這一隱藏版的品牌經營術,正是讓你我心甘情願掏出大把鈔票的獨門秘訣啊!

http://www.managertoday.com.tw/columns/view/51956

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